Медиаизмерения и тиражный аудит (часть 1)

Написал Задумов С. А.

12.11.2009

доставка цветов в офис navigator records Третьего ноября 2009 года в рамках V ежегодного форума российских издателей "Издательский бизнес \ Publishing Expo 2009", который проходил в московском Центре Международной Торговли был проведен круглый стол на тему: "Медиаизмерения и тиражный аудит". Были заявлены к обсуждению: - Актуальные воросы практики измерения читательской аудитории и аудита тиражей. - Синергия печатной и интернет-аудиторий. - Моделирование аудиторных данных на базе тиражной информации. - Эффективность, авторитет, независимость и прозрачность тиражной службы. - Преимущества аудита тиражей для издательского и рекламного сообщества. Участники Издатели расположились справа: - Василий Гатов - вице-президент гильдии издателей периодической печати России (ГИПП), директор по  управлению активами «Промсвязькапитала», - Павел Филенков - член правления ГИПП, коммерческий директор "Коммерсанта", - Георгий Микаберидзе - корпоративный директор по маркетинговым исследованиям и развитию бизнеса Hachette  Filipacchi Shkulev / ИнтерМедиаГруп, - Игорь Суханов - бывший член правления ГИПП, председатель Наблюдательного совета НП НТС, вице-президент ГК  «Hachette Filipacchi Shkulev и ИнтерМедиаГруп», генеральный директор ЗАО «ИнтерМедиаГруп». Исследователи слева: - Елена Конева - генеральный директор КОМКОН, - Иман Берн (Eamonn Byrne) - бизнес-директор WAN-IFRA, - модератор - Евгений Абов - вице-президент ГИПП, заместитель генерального директора концерна "Российская  газета",  заместитель генерального директора холдинга "Проф-медиа" , - Владимир Щипков - директор по исследованиям TNS Россия. Дискуссия началась с диалогов между модератором Евгением Абовым и Павлом Филенковым о недоверии к работе  Национальной Тиражной Службы. И это предсказуемо. Многие эксперты считали, что поскольку Национальная Тиражная Служба, и даже конкретно - ее руководитель  господин Яковенко попали под давление кремлевских ревнителей суверенной демократии, то сценарий у такого  круглого стола будет четким. Крупнейшие издатели, несколько отобранных исследователей должны были  порассуждать на тему медиаизмерений и тиражного аудита. Издатели заявили бы о недоверии к тиражному аудиту  НТС. Исследователи поговорили бы о проблемах в медиаисследованиях. Затем следовало бы заявление о том, что  ГИПП создает собственную службу тиражного аудита. Все довольны и счастливы. Но реально получилось несколько иначе. Многие участники действительно пытались разобраться в проблемах  отрасли. Оказалось, что не все так уж недовольны НТС. Конкретных претензий высказано так и не было. Несколько фраз а  ля Станиславский "не верю", утверждение за рекламодателей, которых на круглом столе не было, что они  (рекламодатели) не верят аудиту НТС. И то что НТС не смог создать себе безупречную репутацию в области  аудита тиражей. Вот и всё. На чём базируется недоверие к практически бухгалтерским отчетам НТС - непонятно. Тем более, они делаются на  основе документов, которые предоставляются в государственные органы самими издателями. Тираж легко написать  в данных издания, что называется "нарисовать", но гораздо труднее подтвердить документально. Аудит тиражей  именно в этом и состоит, в подтверждении документами заявленных тиражей. Недоверие к данным о тиражах НТС  подразумевает недоверие к данным бухгалтерии издателей. И когда об этом заявляют сами издатели - это  странно. Получается они не верят сами себе, своей бухгалтерии. Как такое может быть? Практически все участники круглого стола стали говорить о проблемах в медиаизмерениях и конкретно проблемах  TNS: в список попадают только крупные издания, региональные вылетают вообще, вылетают специальные издания  (это подтвердил вопрос из зала). Думаю, несколько часов дискуссии можно передать в рамках формата отчета о работе круглого стола только  тезисно. Стенограмма, которую руководство ГИПП обещало повесить на своем сайте дала бы более детальную  картину. - Мы хотим сегодня поговорить о тиражной службе аудита, о серьезных проблемах в доверии к существуещей  службе тиражного аудита, о медиаисследованиях. В чём проблема с Национальной Тиражной Службой? - Задал тон  дискуссии Евгений Абов. - Как говорил Станиславский - "не верю" - заявляет Павел Филенков. - И ладно бы я не верил, не верят рекламодатели, Национальная Тиражная служба так и не смогла заработать  устойчивую репутацию у рекламодателей. В том числе и потому, что работа тиражной службы непрозрачна, -  продолжает он. - Даже если мы сделаем новую, свою службу тиражного аудита от ГИПП, то сразу встанет вопрос, а почему  именно эти "жирные издательские коты" сами себя решили контролировать. Здесь нужны представители  рекламодателей. Но их нет ни на этом круглом столе, они не интересуются этими проблемами. Вообще, никто не говорит, что тиражный аудит или медиаисследования не нужны. Но должна быть какая-то  точка опоры.  Гораздо показательнее, если медиаисследования буду проводится на основе тиражного аудита. - Существует интересная закономерность, тираж нашего издания "Антенна" во время двух месяцев до и после  новогодних праздников вырастает практически в два раза, но медиаизмерители из TNS дают результаты только  спустя полгода. То есть эти данные постоянно устаревают. Мы вынуждены либо торговать рекламой, основываясь  на прошлых данных, либо пытаться доказать будущие тиражи, - заявил Игорь Суханов. - У нашего издания во Владимире - 80 тысяч, мы делаем тиражный аудит, но рекламодатели не верят этим  цифрам, - продолжил Игорь Суханов. - Я уж не буду говорить, про исключительно местные издания. Их TNS вообще не видит. - В мире нет таких издателей, которые бы целиком доверяли результатам медиаисследований, - парировал Иман  Берн. - TNS - это компания, которая делает медиаисследования по отработанным международным методикам. Не так  давно наши методы были изучены специалистом, известным французским экспертом, - ответил Владимир Щипков. - TNS - монополист в области медиаизмерений в РФ. Конечно, они очень много сделали для того, чтобы  медиаисследования велись на самом высоком уровне. - Заявила Елена Конева. - И как многие монополисты, эта компания не всегда успевает реагировать на изменения медиарынка. Это  конечно прекрасно, что пригласили известного аудитора из Франции, но если бы с ним был хоть один российский  социолог, то отчет не был бы таким радужным, и наверняка нашлись бы недоработки. Ведь он в этом отчете  постоянно писал, что по международным стандартам то и это не верно, но "поскольку компанию работает в  России, то надо учитывать местную специфику". А так же телефонный опрос, известно ведь, в таком формате  невозможно долго опрашивать респондентов. И вот француз пишет, "что это конечно не совсем очевидная  методика, и ее применяют якобы из-за того что в России респонденты перестали открывать двери" - во что мы,   как компания занимающася маркетингом не верим, поскольку делаем квартирные опросы до сих пор. Несмотря на  авторитетность ТНС, компания никак не может в рамках проводимых исследований не охватить всех, кто  заинтересован в прозрачности региональных медиарынков, и много компаний исследовательских готовы делать  такие исследования по регионам. По поводу монопольного положения компании TNS - это вовсе не преувеличение. Действительно, когда мне пришлось в рамках одного исследования беседовать с одним руководителем из компании  "Бегун", то он так и заявил, что единственный источник знаний о медиарынке для рекламодателей - это  "Гэллап". Дело было еще до того, как компании пришлось сменить название из-за претензий руководства  настоящего американского Гэллапа. Был даже суд, который американцы, впрочем, проиграли. Но отныне в РФ  работает не Гэллап, TNS-Гэллап, а просто TNS. К слову сказать, настоящий Гэллап не занимается  медиаизмерениями. Как оказалось сформировано такое мнение, что только TNS знает истину и может указать путь рекламодателю - я  не знаю. Видимо, была проведена огромная работа. Не только в Бегуне опираются исключительно на данные TNS.  Это общая тенденция рынка. И это довольно странно, ведь та же компания КОМКОН занимается на этом рынке  исследованиями довольно давно и очень успешно. Тот же господин Щипков из этой компании сначала работал в  КОМКОНе. Отголоски этой истории аукались и на круглом столе. Почти каждый выступающий много раз называл компанию TNS  - Гэллап или TNS-Гэллап, а потом извинялся. Причем делал это неоднократно. Естественным было бы взять интервью у всех участников круглого стола с тем, чтобы докопаться до сути  претензий к Национальной Тиражной Службе, к TNS, поговорить о перспективать создания новой тиражной службы  под эгидой ГИПП. Возможно, дело не в имущественных дрязгах внутри Союза Журналистов, и не в давлении  "кремля", а в конкретных проблемах на медиарынке. Что мы и постараемся сделать. Круглый стол "Медиаисследования и тиражный аудит". Часть первая. Круглый стол "Медиаисследования и тиражный аудит". Часть вторая. Обсудить статью в жж автора. Если вам нужна проволока нержавеющая - в интернете дешевле

Последнее обновление ( 20.05.2011 )

 

< Пред.